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從「行銷學」看「東門學苑」的發展
作者: 東門教會 日期: 2026-01-10 22:55
當家裡偶爾吃肯德基的時候，我兩個孩子一定會指定要吃「蛋撻」，許多人也暱稱肯德基是「被炸雞所耽誤的蛋撻店」。對我來說，一想到「蛋撻」就會想起過往的兩件事情。第一，我的父親生前很喜歡做甜點，舉凡月餅、吐司、巧克力蛋糕......，他的食譜應該有三十幾樣的甜點。其中，「蛋撻」也是他很拿手的甜點之一，只可惜後來幾乎沒有再做了；第二，大約1996~1997年，也就是父親開始學做蛋撻的那幾年，也正是台灣蛋撻風潮剛起步的時候.
當時，台灣從香港或澳門引進了「葡式蛋撻」，透過媒體的大量報導，漸漸蔚為風潮。經過短短兩年的時間，在1998年開始進入「蛋撻店」的高峰期。那時全台灣街頭巷尾幾乎都是專賣店。「蛋撻」一盒一盒賣，人們一顆一顆的吃。在短短的一年後，熱潮很快地就退燒，最後的結果就是專賣店一家一家倒閉，而形成了所謂的「蛋撻風暴」。
很多時候，我們會將「蛋撻」退燒的原因，很簡單地歸咎於民眾吃膩了，失去了新鮮感。這也許是其中的原因，卻必須注意到一點，現在的肯德基仍在賣「蛋撻」，而一些麵包店的品項也會有，甚至偶爾也會看到專賣店。這意味著，「蛋撻」仍然是屬於一種好吃的甜點，也有一定的市場，只是一時的大流行，導致市場過度的飽和。
從行銷學的角度，大家都在賣「蛋撻」，賣的東西一樣，表達出大家的同質性很高。同質性高並不是什麼大災難，只要市場仍未飽和，商人仍可以將商品賣出去，並且賺到錢。不過，當市場漸漸趨於飽和時，或者是要創造比人家更好的機會，那麼就必須將「異質性」的概念放進來。譬如，汽車的銷售員必須很清楚自己家的汽車與其他廠牌汽車的差異，否則汽車作為代步工具，只要能夠讓人平安地抵達目的地即可。不過，有在研究汽車的人就會知道每個廠牌的特色，以及每種車款與眾不同的地方。而消費者就按照自己的需求或喜好，決定購買哪種廠牌、哪個款式的汽車。
因此，一個品牌要能夠長久，不在於要完全與眾不同，而在於如何在許多相同之處，有與眾不同的地方。譬如，一講到「Range Rover」這個汽車品牌，懂車的人就會知道這個廠牌是以「頂級豪華SUV」為其特色，也就是它與其他品牌有強烈的「差異性」。這種差異性帶出了強烈的市場區隔。有錢、有品味，而且喜歡接近大自然的客人成為其「目標市場」，自然而然就會將這個品牌的汽車作為首選，這就是客人心目中對於這個品牌的「定位」。這就是行銷學中的「STP理論」，也就是「市場區隔」（Segmentation）、「目標市場」（Targeting）以及「定位」（Positioning）。
「東門學苑」一直以來都是教會很重要的事工之一，它不只吸引了我們教會的兄姊，也推廣了來自各地方的學員來參與。若從「同質性」來說，「東門學苑」與其他教會所辦理的「松年大學」有高度重疊之處。兩者主要的學員，多半是退休族、白天時間較彈性的人，也就是一般所稱的「松年」。然而，近年來的「東門學苑」已經跨越了這樣的族群，拓展到家庭主婦、大學生、自學者，甚至是其他教會的牧者，只要對課程有興趣的人都能夠參與。
不過，許多東門學苑的同工或學員打從心裡不願意被認為是「松年大學」，是因為強烈感受到兩者之中有極強的「異質性」（差異性）。其中的差異，並不在「對象有沒有重疊」，而在於「課程的定位與深度」。一般來說，「松年大學」的課程安排是符合普羅大眾的需求，盼望讓大多數的人都能夠參與；而「東門學苑」在歷任校長以及現任校長陳昭華長老的帶領之下，在課程安排上與「松年大學」有極大的差異。
就如這學期的課程有「從電影思考AI、世界與人性～姚孟昌助理教授」、「瞎咪是生物多樣性（二）～中研院生物多樣性中心團隊」、「在轉捩點中的台灣社會史～許雪姬特聘研究員等團隊」以及「古早古早有故事：從宋泉盛的故事神學談信仰與生命～陳南州牧師」。「東門學苑」所展現是一種不同的定位策略，課程多半具有明確的學術取向，由在各領域「學有專精」的學者開課，重視知識系統、思想脈絡與嚴謹討論。必須誠實地說，願意上這些課的人，在社會上絕對不是普羅大眾，並非每個人都想要上。也因為如此，這樣的差異性擦亮了「東門學苑」這個品牌，學員的忠誠度很高，並且願意幫忙推廣給親人、朋友。
因此，從行銷學的角度，我們必須清楚知道「東門學苑」最大的優勢不是「為所有人而設計」，而是一個有「市場區隔」、有其「目標市場」，並且在學員心目中有其特殊「定位」的一個事工。因此，這樣的東門學苑就不會輕易地被取代，也不會很快地就沒落，將會是一個穩定且長期的事工。
當時，台灣從香港或澳門引進了「葡式蛋撻」，透過媒體的大量報導，漸漸蔚為風潮。經過短短兩年的時間，在1998年開始進入「蛋撻店」的高峰期。那時全台灣街頭巷尾幾乎都是專賣店。「蛋撻」一盒一盒賣，人們一顆一顆的吃。在短短的一年後，熱潮很快地就退燒，最後的結果就是專賣店一家一家倒閉，而形成了所謂的「蛋撻風暴」。
很多時候，我們會將「蛋撻」退燒的原因，很簡單地歸咎於民眾吃膩了，失去了新鮮感。這也許是其中的原因，卻必須注意到一點，現在的肯德基仍在賣「蛋撻」，而一些麵包店的品項也會有，甚至偶爾也會看到專賣店。這意味著，「蛋撻」仍然是屬於一種好吃的甜點，也有一定的市場，只是一時的大流行，導致市場過度的飽和。
從行銷學的角度，大家都在賣「蛋撻」，賣的東西一樣，表達出大家的同質性很高。同質性高並不是什麼大災難，只要市場仍未飽和，商人仍可以將商品賣出去，並且賺到錢。不過，當市場漸漸趨於飽和時，或者是要創造比人家更好的機會，那麼就必須將「異質性」的概念放進來。譬如，汽車的銷售員必須很清楚自己家的汽車與其他廠牌汽車的差異，否則汽車作為代步工具，只要能夠讓人平安地抵達目的地即可。不過，有在研究汽車的人就會知道每個廠牌的特色，以及每種車款與眾不同的地方。而消費者就按照自己的需求或喜好，決定購買哪種廠牌、哪個款式的汽車。
因此，一個品牌要能夠長久，不在於要完全與眾不同，而在於如何在許多相同之處，有與眾不同的地方。譬如，一講到「Range Rover」這個汽車品牌，懂車的人就會知道這個廠牌是以「頂級豪華SUV」為其特色，也就是它與其他品牌有強烈的「差異性」。這種差異性帶出了強烈的市場區隔。有錢、有品味，而且喜歡接近大自然的客人成為其「目標市場」，自然而然就會將這個品牌的汽車作為首選，這就是客人心目中對於這個品牌的「定位」。這就是行銷學中的「STP理論」，也就是「市場區隔」（Segmentation）、「目標市場」（Targeting）以及「定位」（Positioning）。
「東門學苑」一直以來都是教會很重要的事工之一，它不只吸引了我們教會的兄姊，也推廣了來自各地方的學員來參與。若從「同質性」來說，「東門學苑」與其他教會所辦理的「松年大學」有高度重疊之處。兩者主要的學員，多半是退休族、白天時間較彈性的人，也就是一般所稱的「松年」。然而，近年來的「東門學苑」已經跨越了這樣的族群，拓展到家庭主婦、大學生、自學者，甚至是其他教會的牧者，只要對課程有興趣的人都能夠參與。
不過，許多東門學苑的同工或學員打從心裡不願意被認為是「松年大學」，是因為強烈感受到兩者之中有極強的「異質性」（差異性）。其中的差異，並不在「對象有沒有重疊」，而在於「課程的定位與深度」。一般來說，「松年大學」的課程安排是符合普羅大眾的需求，盼望讓大多數的人都能夠參與；而「東門學苑」在歷任校長以及現任校長陳昭華長老的帶領之下，在課程安排上與「松年大學」有極大的差異。
就如這學期的課程有「從電影思考AI、世界與人性～姚孟昌助理教授」、「瞎咪是生物多樣性（二）～中研院生物多樣性中心團隊」、「在轉捩點中的台灣社會史～許雪姬特聘研究員等團隊」以及「古早古早有故事：從宋泉盛的故事神學談信仰與生命～陳南州牧師」。「東門學苑」所展現是一種不同的定位策略，課程多半具有明確的學術取向，由在各領域「學有專精」的學者開課，重視知識系統、思想脈絡與嚴謹討論。必須誠實地說，願意上這些課的人，在社會上絕對不是普羅大眾，並非每個人都想要上。也因為如此，這樣的差異性擦亮了「東門學苑」這個品牌，學員的忠誠度很高，並且願意幫忙推廣給親人、朋友。
因此，從行銷學的角度，我們必須清楚知道「東門學苑」最大的優勢不是「為所有人而設計」，而是一個有「市場區隔」、有其「目標市場」，並且在學員心目中有其特殊「定位」的一個事工。因此，這樣的東門學苑就不會輕易地被取代，也不會很快地就沒落，將會是一個穩定且長期的事工。
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